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新成立公交運營商公司品牌傳播體系構建分析

時間:2020-02-24 16:57作者:張玲珊
本文導讀:這是一篇關于新成立公交運營商公司品牌傳播體系構建分析的文章,本論文以 SK 公司為例,通過傳播八要素理論、品牌接觸理論和傳播的 5R 理論從公司的內外部環境入手,識別各項存在的問題,從傳播對象、預算、品牌接觸、傳播目標、內容、渠道、效果評估和組織結構八個方面針對每項問
  摘要
 
  
  近年來隨著城市化快速發展和綠色環保理念的興起,大眾對于公共交通出行的需求越來越高。國家相繼出臺政策鼓勵優先發展城市公共交通,并逐步取消外資進入公交運營市場的限制。國內老牌公交運營企業開始突破自身所在城市拓展新項目,國外知名公交企業也以公私合營形式運營國內的項目,作為中外合資的公交運營商 SK 公司剛剛誕生,品牌還不具備知名度,公司傳播還存在諸多問題,建立健全完善的傳播體系對 SK 公司未來的市場開拓具有重要意義。

新成立公交運營商公司品牌傳播體系構建分析
 
  
  本論文以 SK 公司為例,通過傳播八要素理論、品牌接觸理論和傳播的 5R 理論從公司的內外部環境入手,識別各項存在的問題,從傳播對象、預算、品牌接觸、傳播目標、內容、渠道、效果評估和組織結構八個方面針對每項問題分析歸納,提出解決措施,最終探索構建傳播體系優化方案并提出實施計劃建議。完善傳播體系有助于增強乘客對于公司服務的滿意度,提高品牌形象,從而在開放的市場競爭中占據更多位置。同時該優化方案也為公共交通行業其他運營企業提供參考。
  
  關鍵詞:公共交通;傳播八要素;品牌接觸。
  
  Abstract
  
  In recent years, with the rapid development of urbanization and the rise of environmental protection concepts, the demand for public transportation is getting higher and higher. The state has successively issued policies to encourage priority development of urban public transport and gradually remove restrictions on foreign investment in the public transport market. Domestic experienced public transport operators have begun to break through their own cities to expand new projects. Foreign well-known public transport companies have also been working on domestic projects through public-private partnerships. As a Sino-foreign joint venture public transport operator, SK company has just been born, the brand is not well-known, and the company’s communication still has many problems. Establishing a complete communication system is of great significance to SK's future market development.
  
  Taking SK company as an example, by using eight-factor of communication theory,brand touch point and communication 5R theory, this paper starts with the internal and external environment of the company, and identifies various existing problems, from communication objects, budget, brand contact, communication goals, content channel,effect evaluation and organizational structure. Each problem is summarized proposed with solutions. Finally, the communication system optimization plan for SK company is constructed with an implementation plan. Optimizing the communication system will help to enhance passengers' satisfaction with the company's services and improve the company’s brand image, thus occupying more positions in the open market competition. At the same time, the communication optimization plan also provides reference for other enterprises in the public transportation industry.
  
  Keywords:    Public transportation; Eight-factor of communication; Brand touch point。
  
  第 1 章 緒論
  
  本章介紹本文的選題背景,寫作目的及研究意義,重點敘述所采用的研究方法和基本思路,并概括本文的主要研究內容和創新點。
  
  1.1 研究背景。
  
  公共交通是城市的一項基礎設施。隨著我國經濟和城市化迅速發展,公共交通體系建設需求增大,尤其大中城市更為明顯。2012 年初國務院和交通運輸部頒布指導意見要求各省市優先發展公共交通。自 2017 年 6 月,國家發改委、商務部逐步取消了公路旅客運輸、軌道交通設備、鐵路旅客運輸等領域外資準入限制,促進公共交通行業引進資本、技術、智能、管理等。公共交通領域國外知名運營商更深入參與中國市場競爭。近年來,我國陸續推出系列政策推廣政府與社會資本合作(Public PrivatePartnership)模式運營公共交通線路。PPP 模式打破公共交通運營完全由政府壟斷的局面,使得社會資本得以參與競爭。
  
  SK 公司成立 5 年來雖然已經取得一些運營維護項目,但仍然依托中法母公司的知名度,自身品牌不具備影響力。公司對傳播對象的定位不明確,針對終端乘客的傳播不足。公交運營行業傳統的傳播方式以業內人際傳播為主,渠道單一,不能多種傳播方式整合使用達到最佳效果。公司對傳播活動缺乏科學的預算規劃和全面的品牌接觸管理,傳播活動的目標不能與乘客目標相協同,傳播內容影響力不強,傳播效果不能科學評估,公司內部組織結構中傳播職能功能不強等。以上種種問題制約公司的核心競爭力,在日益開放的市場中難以長遠發展。為此,本文探討分析 SK 公司在傳播環節遇到的問題,以尋求解決方法和途徑。只有制定適應市場變化和符合品牌定位的傳播策略并實施,才能實現 SK 公司成為中國及全球市場最佳多模式聯運公共交通運營商的愿景。
  
  1.2 研究意義。
  
  本文根據 SK 公司的現實情況,針對其品牌傳播存在的問題,運用舒爾茨的傳播八要素、品牌接觸傳播、傳播的 5R 相關理論,對傳播策略進行分析研究,有以下幾點現實意義:
  
  通過分析 SK 公司的品牌傳播問題和解決策略,幫助企業在日益激烈的市場競爭中提高影響力,幫助項目拓展,創造經濟效益。作為公共服務型企業,更多關注與終端乘客的溝通有助于提高運營服務質量。傳播影響力的擴大能夠提升公司品牌形象,增強股東、員工、供應商等群體對品牌的認同感。各傳播渠道之間和內部各部門之間的配合也可以提高公司的整體管理水平。
  
  SK 公司作為公共交通運營商的代表,在品牌傳播方面和同行業其他企業存在很多共性問題。本文的實例和分析,可為國內其他公共交通運營企業品牌傳播的管理提供參考,有一定的借鑒意義。
  
  公共交通作為城市經濟和民生最重要的基礎性設施之一,是市民群眾最主要的出行方式,是社會公益事業,公共交通企業的品牌形象和服務水平的提升直接關系我國優先發展城市公共交通戰略的實現。公共交通在能耗、環保、改善生態等方面有其他交通方式不能比擬的優勢,公共交通在大眾心中優質的品牌形象有助于民眾自覺倡導綠色交通、綠色出行,對提升城市面貌和社會和諧發展具有積極作用。
  
  1.3 國內外研究現狀。
  
  1.3.1 國外研究現狀。
  
  (1)公共交通運營企業傳播的研究。
  

  國外關于公共交通傳播的研究相比國內較多。例如 2016 年《程序技術》(ProcediaTechnology)期刊發表的《使用移動通信的公共交通出行評估》(Evaluation of PublicTransport Trips Using Mobile Communications)一文討論的問題涉及公共交通運營公司必須為乘客出行提供及時的的信息更新服務,以便吸引更多人。
  
  2018 年媒體與傳播研究國際會議(ICOMACS 2018)研究了公共交通傳播管理對雅加達公共服務滿意度的影響。這項研究試圖通過定量分析找出變量之間的因果關系,結果表明公共交通傳播管理的變量顯著影響雅加達的公眾滿意度。作者 BarbaraKos 發表的《動態信息系統作為公共交通與乘客交流的一種方式》( DynamicInformation System as a Way of Communicating with the Passenger in Mass PublicTransportation)一文中談到利用現代信息技術增加公共交通運營商與乘客的溝通改進服務質量:乘客信息系統,安全監控系統,移動端時刻表等。
  
  (2)公共組織傳播的研究。
  
  2017 年 Martial Pasquier 和 Jean-Patrick Villeneuve 在更新版的《公共部門營銷傳播管理》(Marketing Management and Communications in the Public Sector)一書中概述了公共部門傳播的主要概念,在上一版的基礎上擴展了社交和機構傳播等主題。這本書充滿了現實世界的案例研究和實例,包括來自美國,澳大利亞和亞洲的新材料,提供了真正的國際視野。
  
  2016 年 Pawel Surowiec 在《國家品牌,公共關系和軟實力:波蘭公司化》(NationBranding, Public Relations and Soft Power: Corporatising Poland)一書中分析了輿論各界尋求管理波蘭國家形象的方式的變化,探討了如何以公共關系,傳播的方式塑造軟實力。該書表明,國家品牌建設是政治治理,軟實力和民族認同的公司化的結果,同時揭示了波蘭如何塑造公共和外交事務“品牌”,具有挑戰性和原創性。本書引起了公關,傳播和國際關系領域學者的興趣。
  
  (3)傳播學的研究。
  
  2016 年 Niranjala Weerakkody author.出版了《媒體傳播研究方法》(Researchmethods for media communication)一書全面地介紹了媒體和傳播研究,如社會科學中常用的各種定性和定量研究方法,適用于媒體研究,傳播,新聞,公關和廣告。
  
  2017 年 Kitchen Philip J 編寫的《整合營銷傳播的演變,現狀,未來發展(》Integratedmarketing communications evolution, current status, future developments)談到整合營銷傳播的演變、整合營銷傳播與品牌和社交媒體的關系、營銷傳播手段的評估、整合營銷傳播理論在企業的運用等現狀。
  
  1.3.2 國內研究現狀。
  
  (1)公共交通運營企業傳播的研究。

  
  國內針對公共交通企業傳播的研究相對較少,理論和專著幾乎沒有涉及。《上海工藝美術》2015 年第 2 期《公共交通空間內廣告交互式傳播研究》一文研究在新媒體時代公交空間廣告與受眾的交互傳播,并為現有的廣告方式提供借鑒。
  
  綜合運輸 2018 第 40 卷第 10 期《基于文化特征的公共交通形象設計》一文中周雅琴、王宇晗兩位作者認為設計城市公交形象是城市形象建設的重要環節之一。文章結合案例分析了地域文化在公共交通形象塑造中的應用,對國內現有公共交通形象設計進行研究,發現存在的問題,并提供可行性較高的設計方案,為城市公共交通系統建設提供借鑒。具有地域文化特色的公共交通主題形象設計的表達和傳播使公共交通系統成為構建特色城市的文化載體。
  
  《價格月刊》2013 年第 11 期《地鐵品牌整合營銷傳播策略研究》一文中作者王曉華通過從三方面對地鐵品牌傳播進行系統規劃:地鐵內部整合、信息傳播系統整合、經營服務活動整合,繼而從廣告、互聯網、公共關系、票卡銷售、客運服務策略等方面為創建地鐵品牌提供了思路和方法。
  
  (2)公共組織傳播的研究。
  
  2014 年范徵、潘紅梅編寫的《公共關系學:組織形象管理的學問》一書研究了組織形象的塑造,闡述了公共關系的本質是組織形象管理。
  
  《公共傳播視野下組織形象建構的“公共性”原則》(2018 年)研究了公共組織與傳統組織形象構建方式的不同。傳播的公共性既包括傳播渠道的公開與開放、傳播主體的多樣化,又包括傳播理念的公益性和傳播領域的包容性等。以組織形象建構為目標的公共傳播需要將“公共性”作為主要宗旨。
  
  《現代營銷》2018 年第 5 期《淺談新興媒體對公共管理的影響及建議》中作者劉烜寧認為新興媒體的出現在公共管理中起著重要作用,不僅有助于整合公共信息資源,還有助于豐富公共信息傳播的途徑,提高管理效率和水平。
  
  (3)傳播學的研究。
  
  2015 年作者黃楚新、王丹的《“互聯網+”意味著什么:對“互聯網+”的深層認識》闡述了“互聯網+”是指互聯網與傳統產業的結合。對傳統媒體而言,“互聯網+”
  
  計劃是推動傳統媒體轉型的動力和途徑。傳統媒體可以運用互聯網通過智能、運營、服務升級等方式完成自身的創新和改革。
  
  2015 年王爽在《傳媒觀察》期刊發表的《“IP”熱的傳播學解讀》討論了"IP"熱現象的風氣。"IP"熱是電視媒體和新媒體碰撞的產物,顯示了網絡時代二次傳播的新特征。
  
  2014 年沈劍虹編寫的《整合營銷傳播內涵與典例研究》分五章分別介紹了整合營銷傳播的內涵和實施、網絡整合營銷傳播研究、整合營銷傳播的案例分析、審視與發展,對整合營銷傳播理念的局限與發展做出客觀的評價。
  
  1.3.3 國內外研究綜述。
  
  自二十世紀四十年代的美國,傳播學已經成為一門系統的學科,觀點和理論不斷涌現。八十年代,中國大陸學者逐步開始研究傳播學。經過幾十年發展,目前傳播學內容極為豐富,涉及新聞、政治、媒介與效果研究、國際傳播、危機公關、新媒體、文化與跨文化等等。公共組織的傳播研究更多是關于外交,或政府、國家形象的研究。
  
  公共交通運營企業傳播的研究國內外文獻都不多,尤其國內公交行業屬于壟斷行業,對于自身品牌宣傳需求不大,傳播領域的研究更少,主要集中在與乘客的信息溝通、乘客關系方面。
  
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  1.4 研究方法

  1.4.1 文獻研究法
  1.4.2 案例研究法
  1.4.3 問卷調查法
  1.5 研究內容與結構
  1.6 研究創新點
  
  第 2 章 相關理論概述
  
  2.1 舒爾茨的傳播八要素理論

  2.1.1 成為一個以顧客為中心的企業
  2.1.2 使用由外至內的規劃方式
  2.1.3 聚焦全面的顧客體驗
  2.1.4 協同顧客目標和公司目標
  2.1.5 影響顧客行為
  2.1.6 評估傳播效果
  2.1.7 精簡職能性活動
  2.1.8 聚合所有的傳播活動
  
  2.2 傳播的 5R 理論
  2.2.1 相關力(Relevance)
  2.2.2 開放力(Receptivity)
  2.2.3 響應力(Response)
  2.2.4 識別力(Recognition)
  2.2.5 關系力(Relationship)
  
  2.3 品牌傳播接觸理論
  2.3.1 以顧客的視角來界定所有品牌接觸
  2.3.2 以顧客的視角組織品牌接觸點,排出優先順序
  2.3.3 保證顧客在每個接觸點上的良好體驗
  
  第 3 章 SK 公司外部環境分析
  
  3.1 宏觀環境分析

  3.1.1 政策環境
  3.1.2 經濟環境
  3.1.3 科技環境
  3.1.4 文化環境
  
  3.2 公共交通運營行業環境分析
  3.2.1 現有競爭者分析
  3.2.2 潛在競爭者分析
  3.2.3 替代品分析
  3.2.4 供應商討價還價能力分析
  3.2.5 購買者討價還價能力分析
  3.3 主要對標企業分析
  
  第 4 章 SK 公司品牌傳播的現狀與問題
  
  4.1 公司概況

  4.1.1 基本情況
  4.1.2 品牌傳播概況
  
  4.2 公司當前存在的品牌傳播問題
  4.2.1 品牌傳播對象定位不明確
  4.2.2 品牌傳播預算規劃不科學
  4.2.3 缺乏全面的品牌接觸管理
  4.2.4 品牌傳播活動難以協同乘客目標
  4.2.5 品牌傳播內容影響力不強
  4.2.6 缺乏對品牌傳播效果的評估手段
  4.2.7 組織結構中品牌傳播職能功能不強
  4.2.8 品牌傳播渠道之間不能緊密結合
  
  第 5 章 SK 公司品牌傳播優化的對策
  
  5.1 品牌傳播對象聚焦終端乘客

  5.1.1 問卷調查顧客信息形成乘客洞察
  5.1.2 建立與乘客互動反饋的渠道
  
  5.2 優化品牌傳播預算規劃方式
  5.2.1 提高管理層以乘客為中心的認知
  5.2.2 建立由外向內的品牌傳播預算規劃流程
  
  5.3 全面管理品牌接觸傳播
  5.3.1 確定關鍵品牌傳播接觸點
  5.3.2 以乘客視角排列品牌傳播接觸點優先順序
  5.3.3 保證各品牌接觸點良好的乘客體驗
  5.3.4 保證各接觸點傳播的品牌形象統一
  
  5.4 品牌傳播活動以為乘客創造價值為目標
  5.4.1 選擇與乘客洞察相關的品牌傳播活動
  5.4.2 選擇乘客對信息開放的時間進行品牌傳播
  5.4.3 提高危機時品牌傳播響應力
  5.4.4 優化品牌視覺識別系統
  5.4.5 優化客服團隊乘客關系管理能力
  
  5.5 優化品牌傳播內容
  5.5.1 提高品牌傳播內容創意性
  5.5.2 借助外交事件傳播品牌影響力
  5.5.3 建立獎勵制度鼓勵員工創作品牌傳播素材
  
  5.6 評估品牌傳播活動的效果
  5.6.1 確定品牌傳播效果評估指標和周期
  5.6.2 將品牌傳播效果評估與考核相關聯
  5.7 強化組織結構中品牌傳播的職能
  5.7.1 減少內部職能分隔,提高團隊專業度
  5.7.2 與外部供應商建立“一站式”服務合作

  5.8 組合各品牌傳播渠道
  5.8.1 豐富品牌傳播渠道
  5.8.2 通過各渠道功能互補使品牌傳播效果最大化
  
  第 6 章 實施計劃與保障
  
  6.1 實施計劃
  6.2 實施保障
  6.2.1 戰略保障
  6.2.2 技術保障
  6.2.3 財務保障
  6.2.4 人力資源保障

  第 7 章 結語

  通過本文的初步探討與分析,基本為 SK 公司傳播工作構建了全面的優化。本章對全文內容回顧總結,提煉概括出基本結果和論點,并且指出研究的不足之處和參考局限性。

  本文結合傳播八要素理論、品牌傳播接觸理論和傳播的 5R 理論,從 SK 公司的內外部環境入手,識別各項存在的問題,針對每項問題分析歸納,通過系統性的措施一一解決。本優化方案為 SK 公司今后的傳播工作起到拋轉引玉的作用。同時,本文也為優化方案的實施提出時間計劃和保障措施建議。主要結論概況如下:

  第一,公共交通運營市場競爭越來越開放,并且行業內主要和潛在競爭對手都對品牌傳播有越來越深的嘗試,SK 公司要做好品牌傳播是必然選擇。公共交通與城市居民的基本生活息息相關,公交企業傳播本質要以乘客為中心,了解乘客需求,在乘客與公司接觸的關鍵點提高服務質量和品牌形象。為乘客創造價值的過程也是企業獲得價值的過程。

  第二,歸納出目前制約 SK 公司品牌傳播的八大問題:傳播對象定位不明確、傳播預算規劃不科學、缺乏全面的品牌接觸管理、傳播活動難以協同顧客目標、傳播內容影響力不強、缺乏對傳播效果的評估手段、組織結構中傳播職能功能不強、傳播渠道之間不能緊密結合。

  第三,結合 SK 公司的傳播問題提出了優化策略:將傳播對象聚焦終端顧客也就是乘客,需要收集乘客信息形成洞察,建立與顧客的互動和反饋;優化傳播預算的規劃方式,首先轉變管理層的認知,以乘客需求為中心,再重新規劃由外向內的預算制定流程;全面管理品牌接觸,確定乘客與品牌接觸的關鍵點,按接觸點優先順序提高各接觸點上的乘客體驗,并且保持各接觸點的品牌形象統一;將為乘客創造價值設為傳播活動的目標,需要品牌傳播活動對于乘客具有相關性、開放性、響應力、可辨識度和融洽互惠的關系;優化傳播內容,提高內容的創意性,借助公司外交事件帶來的熱點,和鼓勵一線員工創作鮮活的一手傳播素材;評估傳播效果,根據各類別的傳播活動確定評估的指標、周期及考核辦法;強化組織結構中的傳播職能,取消品牌傳播與項目拓展職能的分隔,招聘專業的傳播團隊,并且與外部傳播公司建立一站式合作;嘗試更多傳播渠道,將各渠道組合使用。

  最后,為 SK 公司的傳播優化方案提出初步的實施計劃,預計使用半年時間實現領導層對方案的審批,按新的規劃方式制定下一年度的傳播預算,調整組織結構招聘增加崗位人員和開展內外部培訓,使各級員工和供應商都知曉理解公司的傳播計劃。

  后續在方案實施的過程中還需不斷調整方案。另外,方案的實施還需要公司高層的戰略保障、運營部的技術保障、財務和人力資源部門的保障配合。

  參考文獻

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